Thương vụ TBPN của OpenAI cho thấy cách nhân tài, truyền thông và ảnh hưởng đang hội tụ thành một

(SeaPRwire) –   Khi OpenAI mua lại TBPN, phản ứng theo một kịch bản quen thuộc: Đây có phải là một vụ mua lại nhân tài (acquihire)? Một chiến lược marketing? Một xung đột lợi ích? Tất cả chỉ là cường điệu? Không phải những câu hỏi sai, chỉ là những câu hỏi với câu trả lời mang lại một bức tranh không đầy đủ. Giả định đằng sau tất cả chúng là tài năng, truyền thông và phân phối là những tài sản riêng biệt. Điều đó từng đúng nhưng giờ thì không còn nữa.

Những gì OpenAI mua không chỉ là một chương trình hay một đội ngũ. Họ đã mua một hệ thống gắn kết chặt chẽ: những nhà điều hành am hiểu sâu sắc về truyền thông, những người hiểu cách định hình câu chuyện, một lượng khán giả tin tưởng họ và một kênh phân phối hiện đại hoạt động mỗi ngày. Trong môi trường truyền thông ngày nay, những yếu tố đó kết hợp lại và tạo ra hiệu ứng cộng hưởng.

Chúng tôi đã chứng kiến phiên bản sớm hơn của sự thay đổi này tại HubSpot khi chúng tôi mở rộng sang lĩnh vực truyền thông thông qua các vụ mua lại như The Hustle và My First Million. Cuộc tranh luận nội bộ, có thể đoán trước, tập trung vào kiểm soát: Liệu chúng tôi có tích hợp thương hiệu không? Liệu chúng tôi có điều chỉnh giọng điệu không? Đó là những câu hỏi bạn đặt ra khi bạn cho rằng mục tiêu là biến một vụ mua lại thành một công cụ phát ngôn. Đó là những câu hỏi sai.

Điều quan trọng là mối quan hệ giữa những người tạo nội dung và khán giả tiêu thụ nó. Hàng triệu độc giả đã đăng ký vì họ tin tưởng vào những gì họ nhận được. Đôi khi là một giọng điệu cụ thể, đôi khi là chính thương hiệu, thường là sự kết hợp. Họ đã xây dựng sự tin tưởng đó vào thói quen hàng ngày của mình. Khi chúng tôi mua lại các tài sản đó, và sau đó là Mindstream và Starter Story, mối quan hệ đó đã được chuyển giao. Kèm theo đó là sự phân phối theo chủ đề mà chúng tôi không phải xây dựng từ đầu.

Tôi đã dành nhiều năm xây dựng dựa trên nguyên tắc này tại các công ty truyền thông như Vox Media, National Geographic và Complex, nơi mọi thứ đều giống nhau: sự tin tưởng là sản phẩm. Không quan trọng liệu nó đến từ một nhà báo, ban biên tập, hay cả hai — nếu khán giả tin tưởng vào những gì họ nhận được, họ sẽ xuất hiện, họ sẽ đăng ký, họ sẽ chuyển đổi. Điều đó đã đúng trong truyền thông tiêu dùng trong nhiều thập kỷ. Điều mới mẻ là các công ty công nghệ đang áp dụng cùng một chiến lược và thực sự làm cho nó hiệu quả.

Phần lớn cuộc thảo luận công khai đã tập trung vào xung đột lợi ích. Đó là một mối lo ngại chính đáng, nhưng nó bỏ lỡ sự thay đổi sâu sắc hơn. Hàm ý thực sự không chỉ là OpenAI có thể ảnh hưởng đến tin tức. Mà là nó giờ đây nằm gần hơn với nơi các ý kiến được hình thành ngay từ đầu.

Lý do các vụ mua lại như OpenAI và TBPN có thể gây chia rẽ là do bối cảnh. Khi một công ty truyền thông mua lại một công ty truyền thông khác, không ai chớp mắt. Khi một công ty công nghệ làm điều đó, giả định thường là có ý đồ xấu hơn. Rằng nội dung sẽ trở thành marketing và khán giả sẽ bỏ đi. Nhưng giả định đó bỏ qua phần quan trọng. Nếu có một mô hình kinh doanh cam kết bảo tồn chất lượng và giá trị biên tập, các nguồn lực để đầu tư vào tăng trưởng, và những nhà điều hành thực sự biết cách vận hành các tài sản truyền thông, thì cấu trúc sở hữu là không liên quan. Khán giả không quan tâm ai ký séc. Họ quan tâm liệu những người họ tin tưởng có vẫn xuất hiện với thứ gì đó đáng giá thời gian của họ hay không.

Đây là điều khiến thương vụ TBPN trở nên quan trọng về mặt chiến lược. OpenAI không chỉ mua lại nhân tài, và cũng không chỉ mua lại truyền thông. Họ đã mua lại ảnh hưởng đã được đóng gói sẵn với phân phối. Lượng khán giả rất cụ thể của họ gồm các nhà sáng lập, nhà đầu tư và nhà điều hành chính là tài sản. Tách rời những yếu tố đó, và giá trị sẽ biến mất.

Logic này vẫn đúng. Nhưng chiến lược mà không có mô hình kinh doanh thì chỉ là một giả thuyết. Lượng khán giả của TBPN còn nhỏ, và câu hỏi khó hơn là OpenAI dự định chuyển đổi sự chú ý đó như thế nào. Với quy mô đó, câu trả lời thông thường về nội dung có thương hiệu và quảng cáo cho các công ty như OpenAI chính xác là điều khiến sự độc lập biên tập khó duy trì.

Câu hỏi đối với OpenAI không phải là liệu việc sở hữu một kênh đáng tin cậy có giá trị hay không. Mà là liệu họ có xây dựng mô hình để khai thác giá trị đó mà không phá hủy những gì đã làm nên giá trị của nó ngay từ đầu hay không.

Trong vài thập kỷ qua, mô hình rất đơn giản: xây dựng sản phẩm tốt nhất; sử dụng các chiến lược trả phí, sở hữu và kiếm được đáng tin cậy để tạo ra nhận thức; nuôi dưỡng sự chú ý đó thông qua một kênh phễu thu hẹp; và chuyển đổi. Nhưng những kênh đó giờ đây bão hòa hơn (và kém hiệu quả hơn) so với trước đây. Theo Gartner, hành trình mua hàng B2B hiện đại giờ đây liên quan đến sáu đến mười bên liên quan và gần ba mươi điểm chạm.

Thêm vào sự phức tạp: bất kỳ ai có một câu lệnh (prompt) giờ đây đều có thể tạo nội dung ở quy mô lớn, và nguồn cung tiếng ồn tăng nhanh hơn nguồn cung sự tin tưởng. Các kênh sở hữu, nơi khán giả tự nguyện tham gia, trở thành một trong những tín hiệu đáng tin cậy cuối cùng. Đó là logic thực sự đằng sau các vụ mua lại như thế này.

Chúng ta đã thấy các phiên bản ban đầu của chiến lược này. HubSpot đã xây dựng một hệ sinh thái truyền thông song song với phần mềm của mình; các tài sản truyền thông hoạt động với sự độc lập biên tập và được kiếm tiền bằng cách chuyển đổi sự chú ý của khán giả thành kênh bán hàng, chứ không phải doanh thu quảng cáo. Stripe đã đầu tư mạnh vào nội dung và kể chuyện cho nhà phát triển. Shopify đã biến giáo dục thành một phần cốt lõi trong chiến lược tăng trưởng của mình.

OpenAI đang thực hiện bước tiếp theo đó. Hàm ý là ranh giới giữa các công ty truyền thông và các công ty công nghệ sẽ không chỉ mờ đi, mà sẽ tiếp tục trở nên không còn phù hợp. Các công ty chiến thắng sẽ không chỉ có sản phẩm tốt hơn. Họ sẽ kiểm soát cách các sản phẩm đó được hiểu, ai hiểu chúng đầu tiên và các kênh mà qua đó sự hiểu biết đó lan truyền.