Giới trẻ Trung Quốc chi tiêu nhiều hơn cho giải trí và du lịch bất chấp tỷ lệ thất nghiệp kỷ lục
Tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên ở mức cao kỷ lục và tăng trưởng đang chững lại – nhưng bối cảnh kinh tế ảm đạm của Trung Quốc vẫn chưa ngăn cản thế hệ Gen Z chi tiêu cho du lịch và giải trí.
Từ đầu năm, người tiêu dùng sinh sau năm 1995 đã liên tục tăng chi tiêu cho các mặt hàng như vé xem phim, dịch vụ làm đẹp và đi chơi quán bar và các sự kiện thể thao, theo khảo sát của công ty tư vấn Mintel Group Ltd. Khoảng 40% người được hỏi đã chi nhiều hơn cho giải trí vào tháng 8 so với tháng trước đó, khảo sát cho thấy, một tỷ lệ lớn hơn so với các danh mục tiêu dùng khác có thể cắt giảm được, như quần áo.
Điều đó cùng với du lịch là hai danh mục đã chứng kiến sự gia tăng ổn định về chi tiêu của giới trẻ Trung Quốc kể từ đầu năm nay, bất chấp tỷ lệ thất nghiệp ngày càng tăng đối với giới trẻ cùng thời điểm đó.
“Chi tiêu dựa trên trải nghiệm, từ đi xem phim và tham quan triển lãm đến tập thể dục ngoài trời, đã trở thành xu hướng chủ đạo để Gen Z có thể nối lại cuộc sống hậu Covid”, ông Blair Zhang, chuyên gia nghiên cứu cao cấp của Mintel, nói.
Giới trẻ Trung Quốc được coi là chìa khóa cho sự tăng trưởng trong thị trường tiêu dùng khổng lồ của đất nước. Nhưng khi nền kinh tế vật lộn sau đại dịch Covid và các công ty cắt giảm tuyển dụng, tỷ lệ thất nghiệp của những người từ 16 đến 24 tuổi đạt mức kỷ lục 22% vào tháng 6 trước khi chính quyền ngừng công bố dữ liệu – gây lo ngại con số thực tế có thể còn cao hơn.
Nhưng thay vì cắt giảm chi tiêu, người tiêu dùng thế hệ Gen Z đang đánh giá lại ưu tiên của họ. Nhiều người đang chi tiêu thoải mái hơn cho những trải nghiệm tương đối phải chăng hơn là mua sắm những mặt hàng đắt tiền như đồ điện tử hoặc làm việc hướng tới các mục tiêu tài chính dài hạn, chẳng hạn như tích lũy tiết kiệm hoặc mua nhà. Du lịch nước ngoài vượt tầm với đối với nhiều người, nhưng các điểm nóng trong nước đang bùng nổ. Doanh thu phòng vé Trung Quốc cũng vậy.
Sinh viên tốt nghiệp gần đây Dương Trí Phong, 22 tuổi, trở nên thất vọng và quyết định không tìm kiếm công việc toàn thời gian sau khi thấy hàng trăm ứng viên nộp đơn cho một vị trí cổ cồn trắng. Mặc dù vừa có bằng tốt nghiệp đại học, cô chấp nhận công việc bán thời gian làm lễ tân tại một nhà trọ ở Thượng Hải phục vụ những người đi tìm việc, với mức lương chỉ 1.000 nhân dân tệ (137 USD) một tháng.
Tuy nhiên, Dương nói cô vẫn dành tiền để ghé thăm các điểm du lịch địa phương, tham dự các hội chợ truyện tranh và thử các nhà hàng mới nổi cùng bạn bè.
“Khi thị trường việc làm tệ đến thế, tại sao chúng ta phải cố gắng và tự gây áp lực cho bản thân?”, cô nói. “Đây là thời điểm tốt để suy nghĩ lại phong cách sống nào phù hợp với chúng ta hơn và khiến chúng ta hạnh phúc hơn.”
Savannah Li, một sinh viên tốt nghiệp đại học 23 tuổi đang tìm kiếm công việc trợ lý tiếp thị, đồng ý rằng điều quan trọng là phải tự thưởng cho bản thân thỉnh thoảng. Trong các đợt phong tỏa năm ngoái ở quê nhà khu vực Tân Cương, cô đã lén ra ngoài mua sô cô la qua cửa sổ để nâng cao tinh thần.
Sự phấn khích khi làm điều gì đó để cảm thấy tốt cho bản thân đã khiến cô muốn “sống hạnh phúc ngay bây giờ”, cô nói thêm rằng cô sẽ không do dự chi 1.000 nhân dân tệ hoặc hơn cho một chiếc váy bất chấp việc không có việc làm.
Các lựa chọn rẻ hơn
Số lượng người trẻ Trung Quốc muốn thoát khỏi cuộc đua chuột – một phong trào được gọi là “nằm phẳng” – đã tăng trong 18 tháng qua như một phản ứng với thị trường việc làm cực kỳ cạnh tranh, ông Zak Dychtwald, người sáng lập công ty nghiên cứu xu hướng Young China Group, cho biết.
Mọi người vẫn chi tiêu ở các lĩnh vực truyền thống. Dữ liệu tiêu dùng mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2023, và ngay cả khi doanh số bán lẻ không đạt kỳ vọng, các công ty có khả năng vượt ước tính lợi nhuận biên do cấu trúc chi phí tinh gọn hơn và gánh nặng hàng tồn kho giảm trong nửa cuối năm, theo Bloomberg Intelligence.
Tuy nhiên, các nhà bán lẻ có cơ sở khách hàng trẻ lớn ở Trung Quốc – từ Unilever Plc đến Yum China Holdings Inc. và Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd. – hoặc đã bày tỏ lo ngại về những bất định xung quanh sự phục hồi của Trung Quốc, hoặc dựa vào chiết khấu và khuyến mãi để hỗ trợ doanh số bán hàng.
Khi mua sắm, một số người trẻ Trung Quốc đang thận trọng hơn so với thời kỳ kinh tế mạnh mẽ hơn.
“Chúng tôi vẫn thấy người tiêu dùng trẻ ra ngoài chi tiêu,” bà Christine Peng, trưởng bộ phận nghiên cứu tiêu dùng Đại Trung Quốc tại UBS Group AG, nói, “nhưng giờ họ thực tế hơn, tìm kiếm các lựa chọn rẻ hơn.”
Giá trị bản thân, cảm xúc
Chuỗi bán lẻ giá rẻ của Trung Quốc Miniso Group Holding Ltd. ghi nhận doanh thu quý tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái ở thị trường nội địa cho quý ba tháng kết thúc vào tháng 6, với khoảng một phần ba cửa hàng Trung Quốc của họ đạt mức doanh thu kỷ lục vào tháng 7.
Chiến dịch tiếp thị mới nhất của công ty định vị thương hiệu là vui vẻ và hỗ trợ, với những quả bóng đỏ khổng lồ nháy mắt được lắp đặt ở trung tâm thành phố. Sau đại dịch Covid, người tiêu dùng Gen Z “đặt ra tầm quan trọng lớn hơn cho giá trị bản thân, cá tính và cảm xúc”, Phó Chủ tịch và Giám đốc Tiếp thị trưởng Robin Liu nói.
Thương hiệu xa xỉ Coach, thuộc sở hữu của tập đoàn thương hiệu Mỹ Tapestry Inc., đã triển khai các chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng trẻ thể hiện bản thân. Điều đó giúp “xây dựng lòng tự trọng và khả năng phục hồi” trước thị trường việc làm khó khăn, Phó Chủ tịch Tiếp thị và Thương mại điện tử Trung Quốc của Coach Judy Chang nói. Doanh số bán hàng quý gần đây nhất của Tapestry ở Trung Quốc tăng 50% so với cùng kỳ n